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from 湘南・茅ヶ崎の自宅オフィス
こんにちは、菊池です。
「ターゲットは一人に絞り込みましょう！」
コピーライティングを習いにいくと、
必ず基本的にはこのように指導を受けるかと思います。
僕もほとんどの場合はそのように教えますし、
このブログの他の記事でも、ターゲットを絞れと書いています（笑）
でも、一度のセミナーに必ず数名はいらっしゃるんです。
「一人に絞り込めないんですけど、どうしても絞らないとダメですか？」
このように質問される方。
その方の様子を見て、絞り込んだ方が良いか、そうでないかを判断して
「絞り込んだ方がいい or もう少し広げてもいい」とお答えしますが、
実際はどうかというと、必ずしも一人に絞り込む必要は、実はありません。
いや、もちろん絞り込むことは、段階的には、必要なんです。
ただ逆に、絞り込みすぎると、すごく偏った文章になることもあります。
そこで「じゃあ実際にはどうすれば良いのよ」ってところを解説しますね。
ターゲットを一人に絞り込む3つのメリット
もちろん「絞り込むのがダメ！」と言いたいわけではなく、
ターゲットを絞り込むことにはたくさんのメリットがあります。
それを主な３つに絞って挙げると……
メリット1：ペルソナではなく現実が見られる
「メインターゲットのペルソナ（架空の人物像）を作りましょう」
と教わるかもしれませんが、実はペルソナは「知識と経験」がないと作れません。
例えば、マーケティングやコピーライティングの初心者がペルソナを作ろうとすると
「こういう人が実際にいる！」ではなく「こういう人がいてほしいな〜」という
ほぼ希望的観測に近い「売り手にとって都合の良い人」を考えてしまうことが多いです。
そうではなく、実際の、生きている人は、何に悩んでいて、何を求めているのか？
そういう具体的な「現実」を見るためにも、まずは実在する人物を一人
フォーカスを当てる対象として特定することが役立つことがとても多いです。
メリット2：書く内容が明確になり、特定の人に響く
例えば、
・毎日のパソコン作業で眼精疲労が人よりもヒドい
・睡眠時間も少なく、たまにマブタがピクピク痙攣している
・あまりにも長い間、一点を見つめているため、目のフォーカス力が弱っている
という症状をお持ちの、Aというエンジニアさんがいるとします。
Aさんの悩みにフォーカスしたとき、この悩みを解決する策として
「長時間の労働で疲れた目を癒す、目薬を売りたい」と考えたとしますね。
すると、Aさんという具体的なお客様候補がいるので、
Aさんに向けてセールスレターを書けば、同じような症状に悩んでいる
その他の人たちにも響く文章が書けるだろう……ということです。
メリット3：書く必要のないことが分かる
文章は「何を書くか」よりも「何を書かないか」が大切です。
たくさんの情報を伝えたい気持ちも分かりますが、
アレコレと伝えようとすると、本当に伝えたいことがボヤけます。
Aさんという具体的な人にフォーカスして文章を書くことによって
書く必要のないことが明確になりますし、その結果、必要なことだけが書けて
伝えたいことがしっかりと伝わりやすくなる……ということです。
絞り込みだけをすると起こる3つのデメリット
上記の理由からも、ターゲットを絞り込むことは明らかに有効です。
マーケティング的にも、コピーライティング的にも、火を見るよりも明らか。
特に、何か特定の悩みや症状、問題に特化した商品だとしたら
絞り込むことの強みは「これでもか」と発揮できることと思います。
ただし、セールスコピーライティングにおいては
一人に絞り込みすぎて、その他の除外しすぎると、問題も起こります。
デメリット1：現実的に考えて、読み手は一人ではない
当然ですが、何かしらのセールスレターを書いたとき、
その文章を読むのは、Aさん一人だけではありませんよね（笑）
同じキャッチコピー、誘導文、広告……何かしらに誘われて
同じような症状を持つBさん、Cさん、Dさん……と複数の人が読むわけです。
そのとき、あまりにもAさんのためだけに特化しすぎた文章だったら
それはそれで凄いですが（笑）Bさん、Cさん、Dさんを取りこぼすかもしれません。
デメリット2：文章に「立体感」がなくなりやすい
人はそれぞれ顔が違うように、性格も、タイプも違います。
例えばAさんは、新商品に対して積極的な方だったとしましょう。
でもBさんは、その逆。人からの推薦がないと買わない方かもしれません。
Cさんは理屈っぽい人かもしれないし、Dさんは感覚が大事なのかもしれません。
そうした違いを文章に織り込まないと、
すごく極端に言えば「1対1のやりとり」になることもありますので、
Bさん、Cさん、Dさんにも伝わる「立体的な伝え方」が必要になるのです。
デメリット3：ていうか、そもそも絞り込めない人が多い
そもそも論ですが、散々「絞り込め！」と言われているのにも関わらず
「難しい」と言い訳して、絞り込まない方が多いことを僕は知っています（笑）
絞り込むことが難しいのは一理あると思いますが、それにしても、やらない。
それは多分、納得してないとか、感覚的に気持ち悪いとか、そもそもムリなんでしょう。
だから、そういう人はもういいですよ。絞り込まなくて（笑）
だけど、絞り込める方も、そうでない方も、次のことを試してみてほしいです。
3人の読み手を想定してほしい
読み手を「1人」ではなく「3人」に増やしてみてください。
そうすることで、
「どうしても絞り込みたくない」というワガママも叶いますし（笑）
結果的にセールスレターで伝える内容そのものが、立体的になります。
立体的というのは、
平たくいえば「色んなタイプの人に伝わる」ということです。
男、女、理屈っぽい人、感情的な人、好奇心がある人、臆病な人……etc
この色んなタイプを洗い出すためには、
3人の読み手をイメージすることが役立ちます。
読み手1：あなたの”ド”ターゲットにしているAさん
まずは王道。
あなたが特に「この人がお客さんになってくれたら嬉しいな〜」
と思う人（仮にAさん）を一人、特定しましょう。
このとき、Aさんの
・行動動機
・優位タイプ
・興味タイプ
を明確にされると、ライティングはもちろん、
あとの2人の読み手の特定がとても楽になります。
行動動機というのは、
人が行動する2つの動機「痛みを避けたい」か「快感を得たい」のうち
Aさんはどちらの方が傾向として強いかを見ることです。
例えば、
「人から嫌われたくない」と考えるクセがある方は「痛みを避ける」だし
「人から好かれたい」と考えるクセがある方は「快感を得たい」のかもしれません。
優位タイプというのは、
五感の中で「視覚」「聴覚」「体感覚（味覚・嗅覚含む）」のうち
Aさんはどの傾向が強いかを見ることです。
「視覚」ならレターを文章だけでなく、デザインや図を入れたり
文章の中でも「イメージ」できるような言葉をたくさん使ってあげる。
（ex.見える、明確な、真っさらな、XX色の、パノラマのような）
「聴覚」なら理屈や根拠、科学的な証拠などをたくさん使ってあげる。
（ex.XXの権威のXX博士によると、XX機構の調査によると）
「体感覚」なら感覚や商品に対する想いなどをたくさん使ってあげる。
（ex.温かみのある、重くて重厚な、XXの想いでやってます）
こうした違いが、読み手にもあることを知ると良いです。
興味タイプというのは、
「なぜ」「なに」「どうやって」「やってみたい」のうち
Aさんはどこに興味関心が強いかを見ることです。
「なぜ」は、なぜその商品を買う必要があるのかを詳しく。
「なに」は、商品についてスペックなどを詳しく。
「どうやって」は、商品の使い方や方法などを詳しく。
「やってみたい」は、商品を実際に試したりできる方法を詳しく。
そうやって、人が興味関心を示すポイントが違うことを活用し
Aさんにとって、最も響く興味タイプを使うと良いです。
本当はもういくつかあるんですが、
とりあえずこの３つを明確にすれば上出来でしょう^^
読み手2：Aさんと反対のタイプのBさん
そして、2人目の読み手には、
Aさんと真反対のBさんという架空の人物を想定しましょう。
Aさんが「痛みを避ける」なら「快感を求める」Bさん。
Aさんが「視覚優位」なら「聴覚もしくは体感覚優位」のBさん。
Aさんが「なぜタイプ」なら「なに、どうやって、やってみたら」のBさん。
例えば、
「この目薬をさすと、激しい目の疲れから解放されます」
という痛みを避けた文章を書くだけでなく、
「それだけでなく、すっきりとクリアな目で過ごすことができます」
という快感を得られる文章を書いてあげる、とか。
Aさんにとって真反対と思えるタイプのBさんを想定することで
Aさんにだけ響く文章から、Aさんと違ったタイプのBさんにも響く文章になりますよ。
読み手3：すんなりと買える／買えないCさん
Aさんが、すんなりと商品を買える人だとしたら、買えない。
すんなり商品を買えない人だとしたら、買える。
Aさんとは違った購買行動をとるCさんを想定しましょう。
セールスコピーライティング／セールスレターの役割は、商品を売ることです。
上手な文章ではなく、売れる文章を書かなければなりません。
Aさんとは違った購買行動をとるCさんを想定することで、
どうしたらCさんが購入する決意を固め、実際に購入することができるか。
そこに想像力を使ってみて、読み手が「買わない理由」を見つけましょう。
値段かもしれないし、日程かもしれないし、スペックかもしれない。
少なからず、何かしら購入を躊躇するポイントがあるはずです。
そのポイントをなくせるか、あるいは軽減できるよう、Cさんを想定してください。
ただし、これだけは絶対に守ってほしい
読み手を3人にすれば、偏った文章ではなく、
色々なタイプの読み手に伝わりやすい立体的な文章が書けるはずです。
これだけできっと、あなたの文章は見違えるように変化します。
ただし、注意点があります。
すごく、すごーく、大事な注意点です。
それは「あなたの嫌いな人（商品を買って欲しくない人）」に
買ってもらう必要は全くないし、むしろ結界を張った方が良い、ということです。
例えば、
お金がない人のために「分割払いで、月々100円から買えますよ」
という文章を書いて、商品を買ってもらえたとします。
「お金がない人でも、なんとか手に入れてほしい」
そういう気持ちからの行動なら、良いかもしれません。
でも、そもそも「お金がない人には買って欲しくない」と
あなたが思っているとしたら、その分割払いを書く必要はないということです。
お金持ちにだけ買ってほしいなら、お金がない読み手に寄り添う必要はありません。
「”借金をしてでも書います”という方は、買わないでくれ」と書き足してもいいくらいです。
立体的なレターを書くことで、様々なタイプの人に届く文章になるのは良いですが
あなたの「お客になって欲しくない人」の心まで撃ち抜く必要は、全くありません（笑）
文章は「結界」の役割も持っているのです。
あなたの来て欲しいお客様に”だけ”来てもらえるよう、
あなたの来て欲しいお客様を「明らかにする = フォーカスを当てる」ためにも
コピーライティングをどんどん学ばれることをお勧めします^^
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ブログ筆者：Be Coaching 株式会社
代表取締役 菊池 達郎（きくち たつお）
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