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from 湘南・茅ヶ崎の自宅オフィス
こんにちは、菊池です。
コピーの反応が悪かった時、見直すべきポイントは？
一生懸命に書いた文章あるいはセールスコピーの反応が悪かった時、
よく「どこを修正したら良いのか？」と質問をいただきます。
文章は「部分」と「流れ」があるので、その文章全体を見なければ、どこをどう直したら良いかはもちろん分かりません。
ただ、比較的よくありがちな修正ポイントがいくつかありますので、今日はセールスコピーライティングに絞って、そこをご紹介していきますね。
修正・改善ポイントは大きく５つしかない
まず、セールスコピーライティングの書き方や型は、ある程度テンプレートみたいなものがあります。
詳しくは以前のこちらの記事にも書いてありますが
大まかな流れはこんな感じです。（カタカタなの意味が分からない方は、上記の記事で確認してください）
こう見てみると、大きく分けて５つのブロックがあるわけですね。
ということは、修正・改善をしようと思ったら、この５つのブロックをそれぞれ見たら良いわけです。
修正が必要かどうかの見分け方は？
プリヘッドとヘッドライン
まず、ここが一番重要です。
あなたも経験があると思いますが、ページ先頭の数行を読んだだけで、本文は読まずに画面を閉じてしまう方がとても多いです。
ということは、いかに頭で興味を持っていただけるかが重要だと分かりますよね。
ですから、興味をひける言葉が書けているか、続きを読みたいと思ってもらえる頭になっているか、を入念にチェックします。
ちなみに読まれる順番は最初ですが、コピーの中で最も重要で、もっとも難しいところですから、書く順番は最後でもOKです。
スリップイン
ヘッドラインを読んでもらったあと、サッと本文に入ってもらうために「短く、分かりやすく、興味を引けているか」をチェックしましょう。
文章の冒頭に、いきなり５行くらいの文の塊がドカッとあったら、読む気になります？
読み飛ばすか、あるいはページを閉じてしまうかもしれません。
一文を短く。
そして改行をしたり、行間を開けたり、快適に本文に入ってもらえる文章になっているかをチェックしましょう。
読み手の立場になった言葉遣いや、悩みや痛みへの共感などがあるとさらに良いでしょう^^
ボディコピー
よくコピーライターの間で言われる、こんな話があります。
「すごい商品はコピーが多少ダメでも売れる。けどヘボな商品は、いくら最高のコピーでも売れない」
どれだけ価値ある商品なのか、その詳細を語っていくのが本文（ボディコピー）です。
ここでは読み手に合わせた情報整理・論理性・ツジツマが必要ですので、読んでいて「意味が分からない」とか「論理飛躍してる」そんな文章になっていないかをチェックしましょう^^
よく「人は感情で行動する」と言われるので、コピーライティングでも「とにかく感情に訴えろ！」と教えてくださる先生も多いです。
それは間違ってないと思うんですが、ただ、感情ばかりに訴えて行動させた、つまり商品を買ってもらった結果「こんな商品欲しくなかった！イメージと違う！」という感じでクレームになってしまうことも多くあるんです。
つまりは「欲しくなかった人に、欲しくなかった商品を売ってしまう」ということです。
これ……とてつもなくヤバイと思いませんか？笑
まあ、アレですよ。
ついカッとなって心にもないことを言ってしまって「ひどい！本当はそうやって思ってたのね！あなたなんてサイテーよ！」と言われてしまうみたいなものですよ（なんか違う気がする）
感情と論理のバランスがとれているか、チェックしてみてくださいね^^
クロージングコピー
ここはもうね、とてもシンプルです。
商品を買って欲しいのか、何かに登録して欲しいのか、具体的にどうして欲しいのかが伝わる文章になっているかをチェックしましょう。
あと、たまにあるんですが、どうして欲しいのかは分かるんだけど、それが出来ない（やり方が分からない、難しい、不安、など）というケース。
僕も以前「この下のフォームから申し込んでください」と書かれてあった文章を読んだんですが、探してもフォームがないんですよ（笑）
「いや、申し込めねーし！」とツッコミを入れさせていただきましたが（笑）ついうっかり、やってしまうことってありますよね。
ただし、修正には注意が必要！特に……
チェックポイントが分かったら、あとは修正へGOー！……と言いたいところですが、違います。
いや、修正しちゃだめってことじゃなくて、修正する前に知っておいてほしい２つのポイントがあるんです。
１つは「Before / after」を必ず記録しておくこと。
もう１つは「修正は部分的に」行なっていくこと。
Before / after の記録方法
「反応が悪い！」と言って修正するのが基本だと思いますが、その前に「具体的にどう悪かったのか？」を必ず記録してください。
例えば「1000人に読んでもらったのに、100人しか買ってくれなかった！ダメだ！」という場合。
えっと、CVR（反応率）10％……それは本当にダメなんでしょうか？というツッコミが湧いてきてしまいますよね。
まあ、冗談は置いといて（笑）
例えば、CVRが0.5％しかなかった、と。
じゃあそれを改善したらどのくらい良くなるか、という話なんですが、単にCVRだけでなく、そこにかけた費用や日数、母数など、記録できるものはしておくと次回の参考になるのでとても良いです^^
修正は少しずつ、部分的に
修正しようと思うと、一気に全てを変えたくなる衝動になる方も多いと思います。
ただそれは、よほどじゃない限りはあまりオススメしません。
その理由は、当然それだけの時間とお金がかかるというのもあるんですが……
仮に改善されなかったとするじゃないですか。その時に、何がいけなかったのか、分かりませんよね？
でも、例えばヘッドラインだけを変えたら、反応率が２倍になった。
それなら、原因はヘッドラインにあったんだな、と分かるわけです。
全部変えちゃうと、どこで反応率が上がって、もしかしたらどこかで反応率を下げちゃってるということにも気がつきにくくなります。
修正は少しずつ。部分的に。
これが基本だと思ってください^^
最後に
コピーライティングに関しては、ある程度の完成度というものはありつつも、常に「完成はしない」と思った方が良いかもしれません。
その時、その状況で、常に結果は変わりますし、その都度修正していくのが当たり前です。
稀に、数年間ずっと修正なしで売れ続けている、というセールスページがありますが、そこには秘密があって。
そうなる前に、何度もテストをしたり、修正をしてるんですよ。だから、もう修正しなくていいレベルになってるというだけ。
それに、文章を書いている本人が成長し続けて入れば、常により良くしたいと思うのが自然かと思います。
修正に入る前に、まずは数字のチェックから行きましょう^^
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ブログ筆者：Be Coaching 株式会社
代表取締役 菊池 達郎（きくち たつお）
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