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from 湘南の自宅オフィス

こんにちは、菊池です。

マーケティングやコピーライティングの世界には

「ドリルを売るな。穴を売れ。」

・・・という、常識的な決まり文句があります。

「お客様は、ドリルが欲しいんじゃない。

　”穴”＝”結果”が欲しいんだ。

　だから、穴を売るんだ。」

とまあ、こんな感じです。

たしかに、その通りなんです。

僕もこれを初めて聴いた時には、

「おお〜〜〜なるほど〜〜！！」と感激しました。

ついつい僕たちは、思い込めて作った

「ドリル＝商品」を売ろうとしてしまうんだけど・・・

お客様が求めているのは「穴」だから

「ドリル＝商品」じゃなくて「穴＝結果」を売るんだよ、と。

なるほど、と。

たしかに自分もコーチングを売ろうとしてたな、と。

深く納得したんです。

だけど、これね、

必ずしもそうではないです。

ドリル、売っていいです。

だってね、ドリルが欲しいお客様も、いるんですから。

たとえばね。

「靴」って、買いますよね？

何のために買います？

歩くためですよね？

仕事、登山の相棒、スポーツ、

その目的は色々とあると思います。

でもとりあえず、履いて歩くためだと思います。

じゃあ、

「歩ければ ＝ 穴が開けられれば」

それで良いのか？

そういう疑問が出てきます。

いやそんなはずはない。

だってね、

歩ければ良いんだったら、誰も

JOHN LOBB（ジョンロブ）とか

EDWARD GREEN（エドワードグリーン）とか

Berluti（ベルルッティ）とか

あるいは

JIMMY CHOO（ジミーチュウ）とか

Christian Louboutin（クリスチャンルブタン）とか

Sergio Rossi（セルジオロッシ）とか

そんな高い靴を買うはずなんて、ないじゃないですか。

（特別歩きやすいワケでもないし。）

ジョンロブじゃないと、いや！

ジミーチュウじゃないと、満足できない！

そう言う人たちにとっては、歩けようが歩けまいが、

履けようが履けまいが、そんなことはどうだって良いんです。

（履けないのはだめだよね。）

「ジョンロブの靴」＝「ドリル」

・・・が欲しいんです。

いやいやいや菊池さん。

そうは言っても、ジョンロブの靴を買うことによって

高揚感とか、優越感とか、そういう感覚が欲しいんじゃないんすか？

だから、それがジョンロブだろうがジミーチュウだろうが、

とりあえずそういう感覚が感じられるなら、何でも良いんじゃないすか？

つまりそれって「商品」じゃなくて「結果」が欲しいんですよね？

もしかしたら、そう思われるかもしれませんが

それは違います。

ジョンロブが欲しいと思ったら、ジョンロブじゃないとダメなの。

ジミーチュウが欲しいと思ったら、ジミーチュウじゃないとイヤなの。

だってね、想像してみてください？

本当はブランドとかよくわかんないミーハーな勘違い彼女に、

「誕生日にジミーチュウの靴が欲しい」とか言われて

「そうかジミーチュウか、そうかそうか。けどそりゃむりだ。」と、

とりあえずジミーチュウそっくりなパクリの安い靴を買ってったら、

絶対怒られますよね。

怒られないとしても、絶対あれですよね。

ほら、あの、まずショッピングバッグが違う時点で「あれ？」って

雲行きの悪い顔になって、その顔のまま渋々ショッピングバッグの

取っ手の部分についてる剥がしにくいシールを爪でガリガリしながら

やっと取れたと思ったら次はやっぱりジミーチュウじゃない靴の箱が出てきて

開けたらほーらやっぱりジミーチュウみたいなバイカラーの、だけど明らかに

チープなツヤが出てて薄っぺらい靴がヒラヒラの薄紙に包まれてるのを見て

「どうしようジミーチュウじゃない。でも一生懸命選んでくれたんだろうし

ここでイヤな顔したらワガママな女だと思われるだろうしでもやっぱり

ジミーチュウじゃないなんて喜べないでもとりあえず言っとくか（心の声）」

ありがとう（苦笑）

・・・って、なりますよね。

（↑体験談ではありません。はい。体験談じゃありませんよ。）

その彼女は、ジミーチュウじゃないといけなかったんです。

「穴」＝「結果」ではなく、

「ドリル」＝「ジミーチュウの靴」が、欲しかったんです。

優越感とか、充実感とか、そういう感覚なら、

他のブランドの靴でも味わえるかもしれません。

でも、他のブランドでは、彼女の欲求は埋められなかった。

その欲求を埋められるのは、ジミーチュウしかなかった。

じゃあ、

ここからが大事なポイントです。

その「欲求」は、一体何だったのでしょう？

どうして、ルブタンやセルジオロッシじゃダメなのか？

どうして、ジミーチュウじゃないといけないのか？

このジミーチュウが、

もし「あなた」だとしたら？

「あなた」じゃないといけない。

もしその理由を自覚できたとしたら、

それが、あなたがお客様から選ばれる理由です。

あなたのお客様は、ただ「穴」が欲しかったわけじゃない。

ただ「穴を開けたい」わけではなく、

「あなた」と一緒に時間を過ごしたかったり、

「あなた」から商品・サービスを買いたかったということです。

「穴」を売るのももちろん欠かせない大事なことですが、

「あなた」を売ることも大事だということを覚えておいてください。

競合他社やライバルになくて、

あなただけにある魅力は、何ですか？

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